大众传播理论
《大众传播理论：范式与流派》第四章第三节《传播与说服》
#早起读书现学现卖# 第5期 《大众传播理论：范式与流派》 页码P121-133
笔记：
1、乔姆斯基和赫尔曼所说的宣传模型包括五层过滤网：①媒体与财富的拥有者有着许多共同利益，这会影响媒体对新闻的选择：②由于媒体的生存依赖广告，所以广告会对媒体内容造成过滤；③媒体每天都要填满固定的版面和时间，因此要依靠稳定的消息来源，而这些来源可以控制媒体的内容；④政府或商业组织还可以通过民间或法律制度，发起对媒体的抨击或谴责，威胁媒体就烦；⑤反共产主义的意识形态，以“支持共产主义”为名，讨伐媒体的正当报道与批评。
2.大众传播的效果非常弱，必须和其他社会因素配合方能影响受众。
3.克拉帕提出了大众传播弱效果理论（有限效果理论）：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只是众多中介因素之一；②它最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素；③它对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本省也在促进人们态度的改变；④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；⑤传播效果的产生，还收到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
4.“枪弹论”是从大众在在某些情况下近乎神经质的恐惧中产生的，它就像一个射击场，需要的只是八字设计，而子弹是不可抗拒的。它主要建立在行为主义的刺激-反应模型上，它的理论来源有两个。一是“大众社会理论”：工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系呗大批，传统鬼幡和价值换是为，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。二是达尔文的进化学说，任何动物一样，都是生存选择我的产物，都受本能支配，其行为都是对外界刺激的反应。
5.埃吕尔提出，预宣传不是立即产生某种所需要的态度或行动，而是逐渐地形成某种思维方式，为鼓动性宣传做好铺垫。这些思维方式包括对自己所在群体的非理性的认同和对其他群体非理性的仇恨、非黑即白的思维方式、追求一律、痛恨差异、缺乏宽容、不加批判的接受某些神话等。
6.如果个人按照新讯息的内容改变其立场或行为能够得到强化，比如积极的反馈和回报，那么他就会接受讯息的指导，如果受到惩罚或结果不理想，个人会维持原来的观点和态度。
7.研究传播行为的正确途径应该考察谁，通过什么渠道，向谁，说了什么，产生了什么效果。因此，耶鲁项目吧说服传播研究氛围三个部分：传播者、传播内容、受众。
8.传播者身上与说服相关的特征氛围两个方面：权威性（代表能力），可信赖性（代表人格）。权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。
9.低可信度信源但传播内容本身具有说服力的传播效果随时间逐渐回升的现象被称为休眠效果。因此最终比较稳定的长期的态度的改变取决于传播内容本身。
10.恐惧诉求，成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新解决方法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中多推荐的行为可以解决威胁。
11.面对恐惧诉求，受众会依次进行两种评估：首先是威胁评估，其次是功效评估。如果信息与个人无关或不严重，恐惧诉求将不会有什么效果。如果信息所说的威胁与个人相关并且非常严重，受众将产生恐惧感，增加功效评估的可能性。功效评估的结果，将会导致受众采取危险控制和恐惧控制两种不同的对策。如果受众认为讯息中包含的降低或消除威胁的建议容易操作，并且行之有效，受众会接受讯息中的建议，危险控制将占据主导。如果讯息包含强烈的威胁，但是却没有提供有效的建议，或提供的建议太古南、太花时间、成本太高、效果不好，人们感觉到难以有效的解决威胁，这个时候人们会针对他们的恐惧做出反应，通过防御性逃避或抵抗来降低恐惧感（也就是常说的“吓傻了”、“不知所措”）。
12.恐惧诉求想要提高说服效果，不仅要激发对象的恐惧感，还要辅之以糖受众认为切实可行的建议。而且它对老年人比较有效，对容易焦虑的人则不太有效。恐惧常常会使人产生无力感，向权力或群体寻求帮助，因此会增加群体凝聚力，听从权威的指挥。
13.关于如何组织论据才能取得理想的传播效果，有如下几方面：①一面提示还是两面提示；②名师内容还是与观点于内容之中；③首因效应和近因效应；④面子与说服。
14.接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后不太容易改变看法，而只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传时，容易产生动摇。
15.对智商较高的受众（学历），寓结论于材料之中更有效。
16.负面信息放在前面会产生重要影响，因为负面效果很难消除。个人的趋同倾向源于群体归属感。
17.主动参与（在实验中扮演角色）比被动参与（仅仅倾听和阅读发言提纲）更能有效地改变意见。
感想：
1.媒体过滤类似于传播阶层的划分，比如自媒体运营，可以吸引的粉丝就是这个本来就对这类东西感兴趣的人。很多套路都是有理论和基础方法的。在生活中可以留意这些内容，拆解分析，锻炼自我认知。
2.休眠效果，类似长尾效应，需要稳定、持续的输出，这样的传播才是真正有价值有意义的，容易有权威性和可信赖性。
3..S君音频里推荐扩展阅读费孝通的《乡土中国》，可以更好的理解现代社会原子化生活。另他推荐多读底层认知类的书，在经典领域里用经典理论做知识的经典架构，就像盖楼需要的地基。想要楼又稳又高，地基就必须打得深厚扎实。比如举例得到的专栏老师辞职，通过得到的平台，我只看到这是他的选择，他好像很享受现在的这种状态，而S君思考的维度立刻就高了很多，他谈到的是其今后在这个领域里的地位和发展“居庙堂之高VS处江湖之远”,有的道路是由身份位置来决定的。
什么是大众传播理论？
《大众传播理论》是2004年清华大学出版社出版的一本图书，作者是(美）巴兰（RaranS.J.）。这是一部全面而权威的大众 传播理论专著，也是一部对国内师生而言因独辟蹊径而值得细读的经典教材。书名虽然叫做“大众传播理论”，却并非我们常见的那种分门别类地介绍各种理论的集合体；而是采取历史视角，并注两大传播理论学派（社会\/行为理论和批判\/文化理论）的起源和演进的传播理论史。
丰富的名词解释、案例、参考资料、概括性表格、重要学者及著作列表使本书成为一本优秀教材。它被国外多所高校用作传播学专业学生的高级读本。
什么是大众传播学？
大众传播是社会媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影、电子网络等大众传播媒介，向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。 大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 扩展资料： 大众传播的特征： 据马勒茨克(Gerhard Maletzke)的定义，大众传播须符合以下特征： 1、公开的（受众不为人际交往范围所囿） 2、利用科技发送手段 3、间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离） 4、单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换） 5、网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是网络传播的最显著特征。 6、面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）。 参考资料来源：百度百科-大众传播
传播学专题之大众传播
大众传播（含义特点）
所谓大众传播就是是专业化的媒介组织用先进的传播技术和产业化手段而进行的大规模的信息和生产传播活动。我们可以从以下几个方面理解：
其一，大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
其二， 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。
其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即是受众。
其四，大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。
其五，大众传播是以传统媒体特别是以报刊广播电视为主的传统媒体的传播，是单向性很强的传播活动。
其六，大众传播是一种制度化的传播
（ 为什么它是一种制度化的传播）
由于大众传播是从事信息的大量生产和大量传播的信息产业，由于它的内容与社会观念价值和行为规范有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响，无论哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。
大众传播的社会功能
拉斯韦尔三功能说
最早对传播功能做出全面分析的是拉斯韦尔将传播功能概括为以下三个方面：
1环境监视功能
自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控了解把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，起到瞭望哨的作用。
2-社会联系与协调功能
社会由各不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体。只有实现了各部分组成网络的联络，协调和统一，才能有效适应环境变化。
3社会遗产传承功能
人类社会的发展史建立在继承和创新的基础上，只有将前人的经验知识智慧加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、 发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
赖特的“四功能说”
美国学者赖特在(大众传播:功能的探讨》(1959) 中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”:
1环境监视
大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面:一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要，在这里，大众传媒的新闻报道起着尤其重要的作用。
2解释与规定
大众传播并不是单纯的 “告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。
3.社会化功能
大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重爱的作用。现代人的社会化既是在家庭、学校中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能是相对应的，也有学者将其称为教育功能。
4提供娱乐
大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。 尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。
拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观
社会地位赋予功能
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯非尔德和默顿认为，这种地位赋子功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
2社会规范强制功能
大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会逃责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。
3、作为负面功能的“麻醉作用”
拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情:他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当做行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完晚报以后，也就到了睡觉的时间了。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播到来时代的标志
根据施拉姆的观点，大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志是古登堡金属活字印刷技术，施拉姆把它作为大众传播开始的标志。我们认为这个观点并不确切，因为古登堡印刷虽然有重要意义，但真正意义的大众传播是在400年后的事，确切的说，近代传播到来应该以19世纪30年代的大众报刊的出现为标志。
大众报纸的特点（廉价报纸） 以《纽约太阳报》和《先驱报》为标志
特点：
内容以新闻信息社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活。
发行量大，一般为几万或十几万份。
读者不限于特定的阶层或群体，而是面向分散的异质的不定量多数的一般大众。
广告的收入成了报纸经营的主要财源。
电影电视广播在大众传播中所起到的作用
电报
1837 年，塞缪尔.莫尔斯发明了第一台实用电报机;
1844年，美国开设了第一条电报线路。
此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。
电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
电影
与电报不同，电影开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展非常迅速，自1895年巴黎出现第家电影院以后， 在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了种主要的大众娱乐形式。
电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。
广播
人类历史上第一次进人家庭的大众电子媒介是广播。广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开 始就处于各国政府的严格控制之下。1920年11月， 美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照， 开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目，这标志着商业广播的开始。到了40年代，美国的家庭收音机的普及率已经超过80%。第二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
电视
20世纪最重大的事件之一，是电视媒介的出现和发展。
在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多受众和普遍影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性，集试听手段于一体，通过影像 画面 声音 字幕以及特技等多方面传递信息，给受众以强烈现场感，目击感和冲击力，不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅改变了人们的生活，而且对现代社会政治经济文化产生了深远的影响。
大众传播社会影响的两种观点：
基于乐观主义的期待：
1）布莱士 舆论是民主政治的基础
布莱士认为报刊具有三种功能
作为事件的报道者和讲解员功能 作为政治主张代言人的功能 反映社会上读者一般意见的“测风标”功能
2）塔尔德
塔尔德认为报刊最主要的贡献是造就了现代舆论的主体-公众，在报刊出现以前，群体通常聚集于同一物理空间中，容易受到模仿暗示和感染机制的制约，往往形成非理性行为。报纸的出现导致公众的诞生，他们是纯粹的精神上的集合体，由理性有教养有知识的个人组成，能够进行冷静理性的思考。
3）库利
印刷意味着民主
基于悲观主义的期待
大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息，具有麻醉神经的负功能
人类传播中的所有革新都造成对时间偏倚的破坏，美国垄断加拿大纸张市场进而造成文化、知识垄断。空间偏倚媒介将导致帝国现象